第一波反設計應從Don Norman的Design of Everyday Things開始，因為書中指出很多奇怪的設計是不能應用，原因是設計都是”以設計師為中心”的設計，因為當時的設計是最著重設計師的想法，並沒有考慮用家在使用時的易用性(usability)，特別是用家如何去理解設計中的信息。這一批Human Computer Interacttion的專家比設計師批評沒有美感，不理解設計的用處，所以 Don Norman再推出emotional design一書，以他的本業（心理學）去解釋美學其實是情感設計，把內容轉化為Ted Talk, 更成為十大最多人觀看的Ted Talk影片之一。
在Emotional Design中分為Visceral，Behavior及Reflective，美學是第一個層次，體驗是第二層次，第三層次是品牌。例如Jaguar是一架性能很差的跑車，可以因為品牌效應變成了身份象徵, 同一例子也由Roland Barthes的名著Mythology說出品牌的意式形態，這引申了第二波的反設計，提出品牌已再沒有效應！
第一波說的反設計是指設計不一定是”以設計師為中心”，設計可以是”以用家為中心”； 第二波是指品牌效應的減弱，對比今天與80年代，用家不再是廣告說什麼就信什麼，這是因為媒體的轉變，由上而下改為下而上，Social Media就是一個下而上的例子，有人說KOL的影響力很大，但對比80年代的明星效應，以Michael Jackson等Super star去比較仍有一段距離。存在的方式也有不同，今天的網紅要考慮觀眾的感受，原則上是follower的經營業務，不是90年代一班年青人去模彷華Dee的造形，跟以往Mass media 不一樣，今天以被定性為沒有主流文化的時代，學術叫 Multi culturalism，山頭主義文化，沒有主流。那社會沒有主流，代表不能再用以往廣告的宣傳方式去迫大部份人相信及支持一個流行文化。所以不能再以舊方式經營品牌，因為用家才是王！
第三波的反設計是把設計思維用在創新營商，John Maeda在Design and Tech中常提出三個分類Traditional Design，Design Thinking 及Computational Design，意思是三者是不同的東西。首先Designer不一定有Design Thinking，簡單的實證是Designer多數不懂經營自己的設計生意，那就是不懂設計自己的設計。原因是設計學院最基本教的是設計技術，不是設計思維，是”造設計”。這一點很多設計師不會承認，不願接受的事實。Design Thinking多應用在商業創新，當中不一定需要美學及設計技術。所以第三波的反設計是不要盲目相信傳統設計有多大力量，一個Logo可以為企業建立品牌，為企業帶來幾倍利潤。用家願意消費可能與體驗有關，價錢及服務態度等。第三波的反設計應是把設計投放在商業創新中，不只再把設計思維放在設計中。