近年很多人說自己做digital marketing或social media, 卻忽略了digital marketing中最重要的技術 — sort out of data, 如果你選擇了一間不懂為客户選擇用户群的市場公司, 情況可能比投錢在TVB會更差。
先說傳統媒體與新媒體的分別, 如投廣告到TVB, 客户是沒法選擇用家的種類, 用家對客户的產品及服務有多大興趣, 也不能有任何行動(action)去統計, 現在仍在用假設接收者為四人家庭, 播廣告時用家去了洗手間, 忘記關電視也當作收視; 相反web banner是按點擊計算, google也會收集用家的搜尋記錄作分發最相關的用家給落廣告的客户, 所以真正的digital marketing是向精準(precision)的方向發展。
以在facebook落廣告為例, reach是指滑過, view是把整條片看完, action是指用家給了一個like, 但是沒法計算成交conversion, 客户需要以自己的系統作對比, 當然可以用inbox的留言作計算, 因為感興趣的用家為以inbox發明, 但會因為價格問題以轉化不成交易(conversion)。大部份人都以為這是一個直線(linear)的推廣過程, 但事實這是一個金字塔式的推廣過程, 因為1000個reach也不一定有一個conversion, 特別是客户及協助客户的digital agency沒有做好用户分割(sort out of users)。如果你有在facebook登廣告的經驗, 雖然客户可以從類別選擇中選擇發到什麼類形的用家(其實facebook的分類是沒什麼用), 但仍是沒法得知用家的消費能力, 等同向住在深水埗的人推廣法拉利。相比google每天用不同的方法去收集用家的習慣及喜好, 它是精準很多。
網上有兩大傳聞, Chrome會記錄每個人的談話得知用家的喜好, gmail及google drive都是在記錄每個人的data。
之前很多不良的social media agency會為客户買假帳戶(account), 最後引至每次花錢落廣告是發到一些zombie account, 不能做成conversion, 也永遠做成廣告費的浪費, 成為了一個死page。另呃like的年代也成過去, 因為用家給了客户一個like也不等同會購買產品, 因為從reach到view只可以說是做到廣告述語的awarence, 則是用家看過這個產品, 如男人是不會買衛生巾, 就算幫女朋友或太太買, 男人也不會考慮買什麼品牌, 所以在發廣告時必須找對的用户群, 其次是增加用家的購買慾, 最後是增加信任度及提升服務, 便是傳統的advertising及CS。所以隨便找一個自稱可以幫你出post的digital marketing或KOL時, 先考慮自己做好了marketing嗎? 如何把自己產品定位? 針對那一個用户群? 在看看這位digital marketing及KOL有沒有在貼文上出現advertising的技巧? 自己的CS又能不能接上推廣。如有興趣的用家在KOL的平台問產品的資料時, KOL有沒有專業的知識去代表客户解答, 否則會把事情變得更差。
在不遠的未來會出現precision的digital marketing, 因為技術上可以收集每個人的數據再用AI去精準分析, 如你是不是一個有錢買法拉利同時又想買法拉利更是正正在考慮會購買, 廣告不會再是一個亂投的年代。
Sic Leung
Chairman of IxDC Hong Kong