什麼是品牌DNA？眾說紛紜，特別是與品牌相關的議題，特別多"吹水佬"，坊間也有很多什麼品牌大師去講一堆打造品牌的成功理論，當然這是一個言論自由的世界，最重要是"信不信由你"，但設計層面的品牌打造與品牌DNA是有所分別。
Brand DNA在國內會介定為"企業DNA”而不是品牌DNA，因為中國是世界工廠，很多巨企是經營生產制造，不是讀設計的學生理解的B2C的品牌(branding)，事實上brand與branding是兩回事，一間生產鋼鐵的大企業，業務性質不是B2C，相關的品牌價值不是主要面向公眾，當中的 Brand DNA會集中於營運，而不是大眾市場的用家價值。
如國內礦泉水品牌的農夫山泉的核心口號是"大自然的搬運工"，很多讀廣告的學生認為百歲山的"水中貴族"比較有格調，廣告提升品牌的用家價值，產生更高利潤，但農夫的贏利方式不是搞形象。要知道真正的品牌策略(stragety)不是讀設計時的品牌打造，聽太多到學校分享的設計大師講解自身神話，那只是營運一個品牌及企業的一小部份，不要信以為真。
"只是大自然的搬運工"看似沒什麼品味，但這要先了解中國人口的消費情況及心態，更重要是了解中國人口的結構，不是每個人都是富二代，礦泉水的價錢也不是香港六七蚊支的"屈銀紙"蒸餾水，實在貼地的品牌更合適中國廣大的市場。如果你認知了解過礦泉水的營運，他們只是尋找水源然後想方法運送到用家手上的商業，大自然的搬運工也可能就是這行的DNA(信念)。
企業策劃與品牌建立很不同，很多上市公司也不需什麼品牌，如能源公司，就算是銀行業都會看重市場板發的發展，不會花太多資源在一個logo上，因為找一個投資者及炒賣消息更易利好股價。
設計師時常思考品牌要有品味，設計要做到最好及極至。懂市場策略會多思考市場定為，有沒想過維修家居的工具套裝，設計上永遠都要給人一種"力量"的感覺，為什麼不設計一種比較流線形，優雅的工具給女生使用？以下這套粉紅色維修家居工具套裝，已經是產品價值的最大變化，因為就算要針對女性用家，維修工具都會聯想到"力量"，這可算是產品的DNA。
以上的例子說明Brand DNA不是打造品牌，是思考企業的存在價值。
Apple Inc是一個好例子，她的品牌DNA不是美觀，不是技術，不是搶新，是告知用家新體驗。回想iphone，ipod，itune等產品，除了改變市場的認知，更告知了用家你可以用手機解決你日常生活的問題，在手機按一按就可以代替去銀行排隊，電子錢包比現金方便，iPod及itune改變了音樂工業，音樂用串流就可享受到，獨立歌手也可發表作品不需經唱片公司。這層次才是Apple Inc 的DNA，是改變人類生活，搶新的產品只是手段。
要思考一套企業的brand DNA是很難，更有很多人不相信有brand DNA這回事。但沒有brand DNA的企業製易會迷失，Apple Inc只Tim Cook成為CEO，大家也感覺到那份迷失，因為DNA改變了。
小總結，brand DNA是告知企業可以做什麼，不應做什麼，它不是廣告宣傳，有些做品牌設計的人會認為 brand DNA 是企業宗旨，是一句口號，如一間學校的禮堂寫上"仁義禮智"，電視台說自己"全力以赴，做到最好"，慈善機構說"幫到人就開心"，這都算是十分general(一般)的廢話。有那一間慈善機構不是幫人，參與者得不到開心，禮堂寫上”仁義禮智”學生真的會變得仁義禮智，為什麼中小學不能誠實教學的最大目標是學生考到好成績學校排名會高一點，員工最大的期望是全力以赴準時放工出。
構思Brand DNA要注意：
忠於自己(不要貪心）
忠於市場(形容一個屬於自己的市場)
忠於現實(能做到才好說)
Sic Leung
UX Evangelist
Chairman of IxDC Hong Kong